jueves, 31 de mayo de 2012


Marcas y Comunicaciones de Marketing Integradas.



La publicidad es una herramienta muy eficaz para dar a conocer los productos y servicios que puede ofrecer una empresa. Una buena campaña publicitaria es clave para que nuestro producto tenga más comercialización y llegue a nuestro público objetivo.

Las marcas buscan las mayores ventas de su producto y las empresas de publicidad se encargan de hacerlo atractivo y necesario, además de crear una imagen asociada a dicha marca que hará que el consumidor identifique el producto con ciertos valores, estilos de vida, etc. Otro factor importante es la ayuda de las empresas de planificación de medios, que estudian la colocación de la publicidad convencional y no convencional. Lo importante de toda esta estrategia común, es cómo llega la información al público, si la entiende, le llama la atención... etc. Por esto las empresas de publicidad cada vez más utilizan  la Comunicación Integrada de Marketing (CIM) para que el mensaje publicitario llegue de múltiples maneras al publico, siendo coherentes entre si, y que el mensaje se quede fijado de una manera más efectiva. No es necesario utilizar todas las herramientas no convencionales, si no aquellas que vayan a solucionar los problemas que se han encontrando en el briefing o el análisis DAFO.

Como pudimos ver en la práctica "Cinco recetas para resucitar una marca", tras un estudio de diferentes marcas con distintos problemas, se analizó el briefing de cada una de ellas se puso en marcha un plan de marketing según las necesidades de cada producto y marca. Es interesante observar como no siempre son problemas de un "gran coste", si no solo de percepción que el público tiene del producto, de mejorar algunos aspectos de nuestro producto o la segmentación que se hace del mercado.

Los casos estudiados fueron: Madelman, Pastillas Juanola, Lois, Nancy y Chiruca. Y los problemas que trataron no eran muy diferentes entre si, se trato de mejorar: el producto, la comunicación, la distribución y la segmentación o fijación del público objetivo. Para volver a conseguir el éxito de otros tiempos, la publicidad utilizo herramientas convencionales y no convencionales para promocionar estos productos mejorados. Sin embargo el caso excepcional dentro de los estudiados es Pastillas Juanola, que no necesitaba mejoras del producto ni segmentación de mercado, su problema era la comunicación y la distribución, esto hacia que cada vez se vendiera menos. Es un caso que considero excepcional ya que todavía gustaba Juanola y se consumía, solo fue necesaria cambiar la imagen de marca y más tarde incorporar una nueva gama de productos que llegara a un publico más amplio del tradicional de Juanola.

Por otra parte también llama la atención otros casos estudiados en la práctica "Lecciones de Marketing Eficaz" donde se pone de relieve que no es sencillo el lanzamiento de un nuevo producto, pero que el éxito depende más del medio elegido y el mensaje que acompañe al producto. En lo que se refiere a la elección del medio la empresa debe hacer una planificación, en la que tendrá en cuenta: el presupuesto con el que cuenta, la estacionalidad de la campaña (momento de lanzamiento y duración de la misma) y la ya comentada segmentación del público. El mensaje es muy importante, tiene que ser corto y directo, fácil de entender pero par que se fije hay que saber a que tipo de consumo se enfrenta nuestra audiencia, ya sea: exclusivo del un medio, subsidiario o complementario. Por esto es significativa la planificación del medio, el estudio de mercado y el estudio de la audiencia. La investigación de la audiencia se lleva a cabo mediante herramientas como el AIMC, EGM  y la empresa INFOADEX, su estudio se centra en los medios para saber cuanta publicidad se consume o cuanto se invierte en publicidad en los medios convencionales y no convencionales.

Por otra parte, el presupuesto siempre condiciona el uso de herramientas, pero como se comprobó no es necesario un gran gasto de presupuesto, si el briefing esta bien elaborado y si se tienen claros los problemas y las posibles soluciones. También se comprueba el éxito al ver que los beneficios, ya sean económicos o de prestigio social, son mayores que la inversión.

Asimismo es interesante el caso de Coca Cola, como ya analizamos en otra práctica. Su estrategia publicitaria se basa sobretodo en la creatividad de sus anuncios, en la amplia planificación de medios y la gran distribución con que cuenta. Coca- Cola es una marca que permanece joven por que la imagen que ha creado de su marca es una imagen de consumo de gente joven, siempre se muestra el producto en lugares de ocio, ambientes relajados. Sus anuncios suelen ser dinámicos con bandas sonoras de canciones de pop, que insinúan movimiento.

Aunque ahora eso ha cambiado por la diversificación que hablábamos antes. Sus anuncios son más emotivos, pero el claim, del que hablaremos mas adelante, hace que el mensaje positivo y dinámico se quede en el recuerdo de los consumidores.  La publicidad de coca cola es convencional y no convencional, consigue llegar al cliente de una manera tradicional, con anuncios en televisión o exteriores y a través de campañas de Comunicaciones integradas de marketing, incorporando marketing directo, patrocinio, eventos especiales (como la copa coca-cola) o product placement, por nombrar algunos. Con esto ha conseguido que pese a la competencia de productos similares a precios mas bajos, Coca-Cola siga consumiéndose, además de que muchos de los consumidores son muy fieles a la marca.

Además la publicidad de Coca- Cola esta segmentada según al rango de público al que quieran llegar. Por ejemplo con la creación del Instituto de la Felicidad y la reciente creación del Almacén de la ilusión, consiguen una publicidad más emotiva conectando así con una amplia variedad de público: juvenil, infantil, femenino.  Por otro lado esta “El movimiento Coca-Cola” que además de publicidad convencional con anuncios en televisión, etc, incluye patrocinio y marketing en ciertas actividades de ocio.  La visión de Coca-Cola y con un publico que se resiste mucho a la publicidad, la marca no ofrece ninguna promesa real, si no más bien un estilo de vida: “El estilo de vida Coca-Cola”. Creando la nueva imagen de compañía humana y posiblemente haciendo un relanzamiento de la marca, dado la situación actual del consumo, de la publicidad y de la sociedad.
Es importante darse cuenta de la importancia del buen uso de las CMI, del briefing y el análisis diagnostico, que hará una empresa de publicidad ya que de ello depende el éxito de una campaña, relanzamiento,...etc. También hay que tener en cuenta al receptor, que es clave. Esto las agencias lo saben y utilizan cuatro clases de argumentos para llegar al público: argumentos de necesidad, de seguridad, de integración en el grupo o de estima. La trascendencia de esto creo que radica en la estrategia publicitaria que toda campaña conlleva donde se integran, por supuesto, las CMI y todo lo mencionado anteriormente. Esta estrategia ira orientada hacia el objetivo que se quiera conseguir en el público objetivo al que va dirigido el anuncio, en un plazo medio-corto de tiempo.

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